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メディアPR戦略コラム!PRestの「テレビ報道の仕掛け方」

第2回 伝えるための最強ツールがテレビ番組だ!

2009年2月17日

 
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皆さま、こんにちは。PRest株式会社、鈴木秀逸です。

前回、テレビにおける広告とPRの違いをお話しさせていただきました。
本日は、様々なメディアの特徴やテレビの魅力をお話しします。

●無名なものこそチャンスはある!

一、「知られていない」+「付加価値」=テレビが好む情報

 ここで注意してほしいのは、テレビ番組だから、「大手メーカーの有名な商品じゃなきゃ取り上げてくれない」というのが、間違った認識だということ。

 むしろ、今まで世に出ていないけどキラリと光る、そんな無名の注目株をいち早く取り上げることを、制作者は喜ぶ傾向があるのです。一例として、私がディレクターを務めた番組内の、生中継コーナーで実際にあった出来事を紹介しましょう。

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 日本中が猛暑に悩まされていた、とある夏。
「涼しい映像を楽しんでもらおう」と、全国の「滝」を生中継で紹介する特集を、一週間にわたって組むことが決定しました。そこで、関東地区を担当していた私は、関東にある滝をリサーチすることに。

 関東の滝と言われて、栃木県日光の「華厳の滝」をはじめ、茨城の「袋田の滝」、群馬の「吹割れの滝」などを思い浮かべた人が多いのではないでしょうか。しかし、そうした有名な滝は、今さらテレビで取り上げるには少々抵抗があるのです。なぜなら、「有名」=「すでに視聴者は知り尽くしている」ことですから、有益で新鮮な情報の提供を使命と考えているテレビで、わざわざ紹介するまでもないということです。

 そこで私が選んだのは、群馬県草津市の国有林の中にある「嫗仙の滝」(おうせんのたき)でした。周辺の岩肌は、温泉に含まれる成分が付着して赤く変色していて、その岩肌を流れ落ちる水との色合いが実に美しい滝です。

 このときの企画に珍奇さは求められていません。しかし、番組ディレクターは「知られていない」+「特別な何か」がある滝を探し、番組で紹介するのです。

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 メディアの報道スタンスは「大衆に知らせるべき情報の発信」や「知られていない有益な情報の発信」が基本。つまり、すでに有名なものよりも、今はまだ無名なもののほうが、テレビで紹介されるチャンスは大きいのです。


二、PRがもたらす波及効果

 PR活動の結果、メディアに取り上げられる最大のメリットは、商材の魅力を消費者に迅速かつ広範に伝えられること。
 その上、新規顧客の開拓・販売促進などはもちろん、付加価値として「番組(第三者)に取り上げられる」=「信頼できる企業活動」と認識されるおかげで、会社の信用力が大幅にアップするのです。それは営業や販売のみならず、資金調達など財務面でのメリットを生み出すこともあります。

 また、頻繁なPR活動をする会社は、「企業活動が活発」というポジティブなイメージが付くのでブランド力が上がります。それが従業員のモチベーションアップ、有為な人材の流出防止や確保などにつながるケースも多々あります。

 つまり、効果的なPR活動の継続は「企業の活性化」にもつながるのです。

●メディア? マスコミ?

 PRをしてメディアに情報を露出してもらうメリットをお伝えしましたが、そのメディアも多種多様。情報を世間一般に広く伝えるという機能は同じですが、それぞれ大きな違いがあります。

 現在、日本には大別すると7種類のメディアが存在し、それぞれのメディアが独自の文化・特色の元に、様々な情報を伝える役割を担っています。それらの特色や役割の違いを理解しないまま、漫然とPR活動に踏み出すと、大した成果が上げられない恐れもあるので、この機会に確認しておいていただければと思います。

1.新聞
 新聞は活字の最大メディアです。
 世界一の販売部数を誇る読売新聞を筆頭に、朝日・毎日・産経・日経新聞などが全国的な販売を行っています。加えて、県単位のエリアをカバーする「地方紙」や複数県にまたがり販売する「ブロック紙」があり、これらは地域色の強い話題を提供しています。

 そのほか、男性を中心ターゲットとする「スポーツ紙」「夕刊紙」では、芸能・スポーツ・ギャンブルなどの話題を主に提供。新技術や新商品の情報に強く、ビジネスマンに読者の多い「産業紙」もあります。

2.テレビ
 テレビと聞いて真っ先に思い浮かぶのは、もっとも馴染みのある地上波です。
 そこで放送されている番組にも、全国を対象にした「全国放送」や一部の地域でのみ放送する「ローカル番組」などがあります。
 そのほか、有料のBSやCS、ケーブルテレビなども、最近では契約数が伸びており視聴者は増えています。

 これらテレビの最大の特色は、「映像」があること。ほかのメディアにはない最大の武器と言え、映像を通じてより具体的にリアルに伝えることができる、最強のメディアと言ってもいいでしょう。「百聞は一見にしかず」を体現しているメディアです。

3.ラジオ
 ラジオには使用する周波数によりAM・FM・短波などの放送形態があります。
 ドライブなどで移動する機会の多いアクティブ層や、自動車内で多くの時間を過ごす各種の運転手、自宅で過ごすことが多い受験生や主婦層にもコアなファンが多く、ターゲットの絞られたメディアです。

 最大の特徴は「音声」のみの情報伝達手段だということです。

4.雑誌
 もっともターゲット選定がはっきりしたメディアです。
 ファッション、音楽、芸能、旅、インテリア……など、細分化された情報に沿って発行されているものが多く、それに興味のある人が、年齢を問わず集まって読者層を形成しているのが特徴です。ほかのメディアに比べて雑誌=情報の保管率が非常に高く、何度でも読み返されるという特徴もあります。

 ほかのメディアはタイムリー性を重視した情報発信をしているのに比べ、発行までに時間がかかる雑誌は、より深く掘り下げた内容を記事にします。同じ活字メディアでも、事実を淡々と速報的に出す新聞に比べると、バラエティに富んで趣向を凝らした内容、詳細な内容を載せる傾向にあるのが、雑誌です。

 そのため、記事の企画などは三ヵ月ほど前から動いていることが多いようで、クリスマスの時期には、すでにバレンタインの情報集めが、はじまっているわけです。

5.Web(インターネット)
 近年、急激な台頭を見せたWebメディアです。
 サイトは多種多様で、載せる情報もショッピングやグルメガイド、経営者向け情報や働く女性向け情報、難病患者とその家族への情報などバラエティに富んでいます。サイト内で展開されるコンテンツも運営会社により様々。近年では、「ブロガー」を中心とした個人からの情報発信も、大きな影響力を持つようになっていると言われています。

 一度掲載された内容は、コンテンツや情報が削除されたり、サイトが閉鎖されない限り、長期保存されるのが最大の特徴です。興味をもった人に検索されて、後々まで何度も見てもらえる可能性があるという利点もあります。

 最近では動画機能も充実してきており、まだ成長過程にあるのも魅力で、PR効果は未知数。ただ、時代の風雲児ともてはやされたライブドアのホリエモン(堀江貴文元社長)や、いまではすっかりメディアの顔馴染みとなった楽天の三木谷浩史氏なども、有名になったきっかけは「テレビ出演」。それを考えると、PR効果への過剰な期待は、時期尚早なのかもしれません。

6.専門誌・業界紙
 食品や建設、家具など、特定の業界に携わる人たちに向けて発行されている活字媒体が「業界紙」や「専門誌」です。
 ほとんどの業種に存在しますが、発行部数にはかなりの差があり、発行スケジュールも季刊や月刊、あるいは不定期だったり様々です。

 しかし、想定するターゲットに向けたピンポイントでのPRが容易で、業界に関連する内容であれば、どのメディアよりも、コアなビジネス情報として積極的に取り上げてもらえる可能性があります。

7.通信社
 あまり馴染みがないメディアですが、通信社は新聞やテレビ、ラジオなどに情報を提供している報道機関です。
 世界各地に配属されている記者からの情報を、放送局や新聞社に配信しています。

 国内では、ときどき耳にする「共同通信」や「時事通信」が代表的な存在です。通信社は発信対象がメディアなので、取材されて記事化すれば多くのメディアが知るところとなり、ディレクターなどの目に留まれば、掲載や放送をされる可能性が大きくなります。

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メディアPR戦略コラム!PRestの「テレビ報道の仕掛け方」

筆者プロフィール

  • PRest株式会社 鈴木秀逸
  • PRest株式会社
    鈴木秀逸(すずき ひでとし)

  • 専門学校在学中より、日本テレビ系の特別番組での制作現場に入り浸り、以降は「ズームイン朝」「ズームインSUPER」の専属ディレクターとして活動。生中継枠、流行枠、芸能枠、特集枠などを担当し優秀な放送内容に送られる賞を多数受賞。2007年PRest株式会社設立、代表取締役に就任。局・番組を問わず多数の友人を持ち、メディア側の企画意図を熟知した情報の仕掛けに定評がある。

    パブリシティは「情報を仕掛けて、メディアを動かす」が指針。超攻撃型の対メディアPR戦略を展開中。

    PR会社/テレビPR戦略のプレスト

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