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メディアPR戦略コラム!PRestの「テレビ報道の仕掛け方」

第3回 テレビで取り上げてもらうためにテレビ番組を知る

2009年3月3日

 
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皆さま、こんにちは。PRest株式会社、鈴木秀逸です。

前回、伝えるための最強ツールがテレビ番組だと言うお話しをさせていただきました。今回は、そのテレビ番組の種類についてご説明いたします。

●テレビ番組の種類とPR

一、様々な形態のテレビ番組

 テレビ番組と一口にいっても、内容や形態は実に様々。取材依頼をする前に番組をよく見て予習したほうがいいでしょう。

 テレビ番組は、番組各々が独立した会社であると考えてみるとわかりやすいと思います。なぜなら番組ごとに独立した予算があり、自分たちのターゲットを視聴者として獲得するという方針に沿って取材・編集し、放送される番組を創っているからです。そのため、いくら素晴らしい情報でも番組の趣旨・演出方針に合わないネタは、絶対に扱いません。

 つまり、番組の趣旨や方針を理解せずに、闇雲にPR活動を展開しても、「骨折り損のくたびれもうけ」になりかねないのです。だから番組内容を理解するということは重要なのです。

 私の経験でも、取材依頼された企業にいざ番組から連絡を入れると、
「えっと、お宅、どんな番組でしたっけ?」
との話。こんな信じがたい出来事が度々起こりました。

 これでは、制作者側の心象を損なうだけです。せっかくのチャンスを逃さないためにも、番組内容はしっかり把握してから、取材依頼することをおすすめします。
 以下、かなり大雑把ではありますが、民放テレビ番組の種類と主な放送時間帯をまとめてみましたので、参考にしてください。

1.情報番組
・生放送番組が多い
・視聴者層が幅広いため扱う情報が多彩
・タイムリーな情報を好み放送のタイミングを重視
・メイン素材は首都圏に関する情報

2.報道番組
・事件・事故など社会ニュースがメイン
・放送時間帯により視聴者層が大きく異なる
・夕方は主婦層向けに衣・美・食・病関連の特集が多い
・夜は働く人向けの社会派・硬派な特集が多い

3.ワイドショー番組
・衣・美・食・住・病・遊・健康に関するコーナーが多い
・PRの反響が大きい放送の一つ
・主婦層に関心の薄い情報には興味を示しづらい

4.バラエティ番組
・高視聴率番組が多い(昨今は視聴率が落ち気味で番組により明暗分ける)
・タレントが主役なので企業情報を扱うようなコーナーが少ない
→「情報バラエティ番組」などでは、製品情報や企業情報を扱うコーナーあり

5.ドラマ
・3ヶ月間の連続ドラマや2時間ドラマの単発ものなどがある
・PR活動の場としては、利用手段が限定される
→小道具(例・ビールや時計など)として商品を「出演」させたり、施設などなら撮影現場(ロケ地)として利用してもらうことは可能ですが、出演させるためのタイアップ費用が発生します。


二、全国番組とローカル番組

 テレビ番組には、全国を放送エリアとする全国番組と、一部の限られた地域でしか放送されないローカル番組の2種類があります。

 全国放送の場合、情報番組・報道番組・ワイドショー番組で放送される内容は、一部の例外を除くと、視聴者の反響が大きい首都圏の話題が中心。逆に、ローカル番組の場合では、地域密着型の話題がメイン。放送地域外の情報は取り上げられにくいと言えます。

 PR活動の対象としては、それぞれ一長一短があります。闇雲に取材依頼をするのではなく、あなたの企業や業務などの活動範囲、商材の流通範囲を把握した上で、番組を選ぶことをおすすめします。

●狙い目は情報番組・ワイドショー番組

 テレビ番組は視聴率を上げるために、より面白い事柄や珍しいもの、視聴者に興味が湧く情報を放送しようとしています。そのため、情報(ネタ)の選別基準は厳しく、取り上げてもらうことは容易ではありません。そこで、広報体制の整っていない企業や、個人で情報提供をする場合に狙い目なのが、「情報番組」と「ワイドショー番組」です。

 この2つは、番組内のコーナー数が多いため、一つのコーナーあたりの時間配分が短いという特徴も持っています。コーナーの時間が短いということは、情報を伝える時間も短いということ。趣向を凝らした企画を練る必要は少なく、企画として通る条件も単純になってきますから、上手に魅力を伝える方法さえ提示できれば、どんな商品や情報、サービスでも、取り上げてもらえる確率はぐんと高くなるのです。

 しかし短時間であればあるほど、シンプルでわかりやすくなければ、視聴者に意図は伝わらないという側面もあるので、単純で理解しやすい内容を制作者側は求めているとも言えます。

 また、「情報番組」と「ワイドショー番組」は、通常、帯(オビ=月曜日〜金曜日の毎日)で放送しているのもメリット。毎日毎日、放送するためには、多くのネタが必要となります。番組は、常に、新しいネタを探しているのです。週に一度の番組より、売り込みやすいのは明白でしょう。

 ここで、「新商品」がテーマの番組を放送すると考えてみてください。

 3分程度の新商品コーナーであれば、その日、もしくは近日中に発売される商品をいくつかピックアップして放送すれば、コーナーは成り立ちます。クリスマスの時期なら「プレゼントに最適な新商品特集」、夏休み前なら「キャンプグッズが続々登場!」といったタイムリー性を意識して、内容を構成すればいいわけです。  特別な演出を考える必要はなく、取材時にも商品だけが揃っていれば何とかなるでしょう。

 しかし、これが60分番組ならどうでしょうか?

 20個の新商品を3分ずつ、延々と紹介し続けるなどということが、許されるはずもありません。番組として成り立たないことは、簡単に想像できると思います。

 では、「新商品」をテーマにした60分番組を作ると仮定しましょう。わかりやすいところで、ドキュメンタリータッチの番組で考えてみます。当然、番組を面白く、魅力的なものにするには、企画を練る必要があり、ざっと考えても次のような要素が必要になります。

・商品の社会的存在意義
・開発者の商品開発への密着取材(仕事場)
・取材する開発者が背負う特別な事情(プライベート)
・ライバル会社の動き
・開発途中で想定される山場(トラブル)
・社会の反応

 このように、60分の番組を作るには、一つのことを深く掘り下げるために、詳細な企画内容と多くの取材を必要とします。多くの視聴者に共感や同意をしてもらえる内容(ドラマ性)がなければ、放送はありえないのです。

 長時間の放送枠を持つ、見ごたえのある特集番組や企画コーナーなどは、PRのためのクリアすべきハードルが高くなると言っていいでしょう。

 私はその「情報番組」でディレクターをしていました。様々な情報提供を受け、それを選別してきた経験を踏まえて、次回より「情報番組」「ワイドショー番組」への効果的・実践的なPR方法を徹底的に解説していきます。

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筆者プロフィール

  • PRest株式会社 鈴木秀逸
  • PRest株式会社
    鈴木秀逸(すずき ひでとし)

  • 専門学校在学中より、日本テレビ系の特別番組での制作現場に入り浸り、以降は「ズームイン朝」「ズームインSUPER」の専属ディレクターとして活動。生中継枠、流行枠、芸能枠、特集枠などを担当し優秀な放送内容に送られる賞を多数受賞。2007年PRest株式会社設立、代表取締役に就任。局・番組を問わず多数の友人を持ち、メディア側の企画意図を熟知した情報の仕掛けに定評がある。

    パブリシティは「情報を仕掛けて、メディアを動かす」が指針。超攻撃型の対メディアPR戦略を展開中。

    PR会社/テレビPR戦略のプレスト

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