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メディアPR戦略コラム!PRestの「テレビ報道の仕掛け方」

第13回 PR会社って何をする?

2010年3月4日

 
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皆さま、こんにちは。PRest株式会社、鈴木秀逸です。

前回は上手なインタビュー対応術についてお話させていただきました。
本日は、趣向をガラっと変えてPR会社についてお話します。

●PR会社とは

一、広告代理店とPR会社の違い

 さて、今までテレビ(情報番組)で取り上げてもらうための考え方、および方法を書いてきました。今回は、その中で度々出てきたPR会社について説明したいと思います。

 広告代理店とPR会社(PR代理店)。両者はよく混同されますが、業務内容はもとより収益の上げ方や料金体系も大きく異なります。

 まずは業務内容。広告代理店は、クライアント企業の要望に忠実にテレビや新聞、雑誌等に出すメディア広告を実現していくのが仕事です。
 対してPR会社は、クライアントである企業とパートナーシップを組み、主にPR戦略の観点から見た企業の問題点や課題点を掘り起こし、それらを解消するためのアドバイスや戦略の立案・企画の実施を行います。

 次に収益体系。広告代理店は、クライアント企業が買い取ったテレビや新聞、雑誌等の広告スペースを有効利用(広告制作及び広報)することで利益を上げているのに対して、PR代理店は基本的に「活動費」が収益源。実施業務の成果(露出件数など)に関わらず、人件費などの必要経費ほかを請求します。

 今までの日本では、テレビやラジオのCM、新聞や雑誌などの広告を手掛ける広告代理店が有名かつ人気でしたが、近年ではメディア側から情報発信を仕掛けるPRの重要性に気づく企業も多く、PRノウハウを保有するPR会社が次第に脚光を浴びてきています。

 PR会社は、目的に応じて非常に多岐にわたる手段を用います。活動内容を一言で表すと、マスコミへの情報提供や取材対応、プレスリリース作りのサポートや記者発表会の設定など、クライアント企業の商材をメディアで取り上げてもらうための舞台作りが業務の中心です。
大手になると、社内広報の企画立案、非常時のリスク・マネジメント、クライアントによる社会貢献活動の支援、決算発表や株主総会のサポート業務など、業務内容も幅広いものになります。

 しかし、外国から輸入された英字ばかりの高度なPR戦略や、不祥事が起きた場合のリスク対応などは、資金力のある「超」大手企業が湯水のごとく予算を注ぎ込みながら実施するもので、お願いする側からすれば、ほとんどの企業には手が出ない代物だと思います。

二、PR会社の種類

 近年、PR会社数は増加傾向にあり、現在では国内に200社以上も存在すると言われています。資本金数億円の大手PR会社から零細PR会社まで様々ですが、個人で活躍するフリーのPRマンも数多く存在します。当然、PRに何を求めているかによって、選択すべきPR会社、PRマンは変わってきます。

 社内のコミュニケーションを円滑にしたいのであれば、社内広報の成功実績を多く持つ会社に依頼するのが手っ取り早く、記者会見を想定したメディアトレーニングをする必要があるならば、総合PR会社に頼むのが一番確実です。

 PR会社によって提供しているサービス内容、得意なPR方法・分野が異なりますが、大別すると「総合PR会社」「専門PR会社」の2つに分けられます。その特徴をざっと説明しましょう。

【総合PR会社】
 いわゆる、大手PR会社です。対外PR戦略の立案・実施、社内広報システムの構築、緊急時のリスク対応から、IR、最近ではメディアトレーニングといったことまで、「コミュニケーション」に関することなら何でも業務内容に含んでいます。
 また、メディアPRの技法としては、テレビ、新聞、雑誌からWebまで、垣根を越えたクロスメディア的PR戦略を売りにしています。

 幅広いノウハウを持っており、クライアント企業の要望に応じて、様々な対応をしてくれます。ただし、要求する業務レベルの高さ比例して、投入するPRエージェントがも多くなるため、料金が高くなります。

【専門PR会社】
 比較的小規模なPR会社は「専門性」を武器にしていることが多く、「美容業界に強い」、「IT関連のPRに特化している」など、得意分野を謳っています。この専門PR会社は、多数存在します。
 特定分野に特化したPRノウハウを蓄積しているだけあって、当該業界に関する深い知識を有していることはもちろん、業界新聞や専門誌などの記者をはじめ、業界メディアにも強力なパイプがあります。

 業界内での知名度を上げたいということであれば、小回りが利く「専門PR会社」に依頼するほうが絶大な効果を期待できるでしょう。一方で、業界の枠を超えた新たな分野で顧客ニーズを創出したいなどという場合は、その専門性が仇になることもあります。

 そのほかにも「テレビ番組への露出に強い」、「経済系の雑誌に強い」、「新聞に強い」など、特定のメディアを得意とする会社もあります。

 PR会社を利用する際は、得意とする分野および業務内容を確認した上で、あなたの会社に最適なPR会社を選ぶことが肝心です。

●PR会社の選び方

 効果的なテレビPRを行うには、時間と労力、それに知恵が必要。あれもこれもと考えていたら、なにがなんだかわからなくなる……。
 そうなったら『餅は餅屋』。自分だけで悩みを背負わず、ノウハウを保有しているPR会社に任せてみるのも一つの手段です。
 ここで「テレビ番組への露出が上手」なPR会社に絞って、会社選びのポイントを紹介します。

一、メディアの内部に精通している!

『餅は餅屋』と書きましたが、PR会社はあくまでも「PR活動」を行うのが仕事であって、テレビ番組を制作するノウハウを持っているわけではありません。

 PR会社で育った人間は、メディアの表面的な実情には精通していても、メディアの内部事情にまで精通しているとは限りません。テレビ番組制作に対する理解は、専門知識がないと読み飛ばされるプレスリリースと同じく、「素人に毛が生えた」程度というのが、多くのPR会社の実情です。

 テレビ番組への露出を最優先で期待するのであれば、テレビ番組制作の内部事情を熟知しているPR会社・PRマンを選びましょう。戦略の立案や活動はもちろんですが、いざ取材される!となった場合、強力な味方になってくれるからです。

 テレビ番組制作の内部事情を熟知している会社からは、番組制作の流れや番組の方針を汲み取った的確なアドバイスを受けることができます。そうしたアドバイスがあれば、効果的な露出方法を計画して取材への下準備も万端、というような対応ができるのです。

「PR会社に高い報酬を払ってテレビに出るには出たが、放送された内容は意図したものではなく、がっかりした」などという残念な話をよく耳にしますが、これは番組ディレクターに、「取材してみたが、つまらなかった」と思われてしまったからに、ほかなりません。
「つまらない」と思われないためには、番組側の方針に沿った対応をしなくてはなりません。最適な対応をするために、制作側の内部事情を熟知しているほうが有利、というわけです。

二、動きが早い!

 テレビ番組に持ち込んだ情報が番組ディレクターの興味を惹き、事前取材がスタート。そこからロケやインタビューまでくれば、いざ放送という日までの進行スピードは、想像を絶するものがあります。テレビ業界はスピードが命。中でも、民放・情報番組の進行速度は群を抜いています。

 私もディレクター時代に、取材現場で、「あんたたち、嵐のようだね!」などと、よく言われたものです。
 だから番組制作の流れに合わせて追走し、求めに応じて即座に対応できる……これはPR会社に必須なスキルの一つです。動きが鈍いと、番組側が求める情報を満足に与えられず、取材内容に影響を与えないとも限りません。
 最悪の場合は、取材依頼がPR会社でストップしてしまい、「露出のタイミングを逃す」事態を引き起こす可能性があります。

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筆者プロフィール

  • PRest株式会社 鈴木秀逸
  • PRest株式会社
    鈴木秀逸(すずき ひでとし)

  • 専門学校在学中より、日本テレビ系の特別番組での制作現場に入り浸り、以降は「ズームイン朝」「ズームインSUPER」の専属ディレクターとして活動。生中継枠、流行枠、芸能枠、特集枠などを担当し優秀な放送内容に送られる賞を多数受賞。2007年PRest株式会社設立、代表取締役に就任。局・番組を問わず多数の友人を持ち、メディア側の企画意図を熟知した情報の仕掛けに定評がある。

    パブリシティは「情報を仕掛けて、メディアを動かす」が指針。超攻撃型の対メディアPR戦略を展開中。

    PR会社/テレビPR戦略のプレスト

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